Il concetto di sostenibilità – in tutte le sue forme e definizioni – è diventato negli ultimi anni un potente motore del sentiment dei consumatori. Marchi di categorie diverse come compagnie aeree e società di contabilità si sono affrettati a perfezionare le proprie credenziali di sostenibilità. Tendenze simili hanno messo radici anche nell’industria globale dell’alcol, e per una buona ragione. Secondo i dati raccolti per l’IWSR Covid Tracker 2021, quasi la metà dei bevitori adulti americani di bevande alcoliche (48%) e il 70% dei bevitori di alcolici cinesi hanno affermato di essere stati “influenzati positivamente” ad acquistare marchi che avevano credenziali ambientali o di sostenibilità dimostrabili.
La storia della sostenibilità e del vino risale più a lungo della maggior parte delle industrie. I vini biologici sono stati una caratteristica delle liste dei vini dei ristoranti di lusso e dei negozi indipendenti dall’inizio degli anni ’80. Grazie alla forte difesa del suo monopolio statale al dettaglio, Systembolaget, il vino biologico in Svezia rappresenta quasi 1 bottiglia di vino su 4 venduta in quel mercato.
Più recentemente, la categoria dei vini ha assistito a ulteriori sviluppi della sostenibilità. Tra questi i vini biodinamici, che ampliano il concetto di vino biologico applicando le tecniche agricole sviluppate dal filosofo di Rudolf Steiner (fondatore anche del movimento Steiner Schools), e i vini naturali (o a basso intervento), che riprendono il concetto di sostenibilità fino a un livello abbastanza elementare, consentendo che i processi di fermentazione naturale avvengano senza input chimici o lieviti ingegnerizzati. Anche numerosi paesi e regioni produttori di vino hanno stabilito i propri standard di sostenibilità e hanno utilizzato la loro forza di marketing per incentivare i produttori a conformarsi.
Come ci si potrebbe aspettare, i consumatori di vino sono almeno altrettanto appassionati di sostenibilità in generale. Nel nostro ultimo rapporto strategico, Opportunities for Alternative Wines , la ricerca di Wine Intelligence ha rilevato che tra il 56% e il 67% dei consumatori di vino nei principali mercati del vino (Stati Uniti, Canada, Regno Unito, Svezia e Australia) aveva un forte legame con la sostenibilità in generale, a giudicare dalle loro risposte a una serie di affermazioni sull’argomento.
Tuttavia sembrava esserci una disconnessione tra i loro atteggiamenti più ampi nei confronti della sostenibilità e la loro volontà di tradurre questo desiderio nel loro comportamento di acquisto di vino. Tra tutti i bevitori abituali di vino, la disponibilità a pagare vini più sostenibili, o ad optare per vini sostenibili, data la possibilità di scelta, è scesa a circa un terzo dei bevitori negli stessi mercati.
Questa discrepanza tra ciò che i consumatori affermano di voler fare in relazione all’ambiente e ai prodotti sostenibili e ciò che effettivamente fanno, è ben documentata. In un articolo fondamentale della Harvard Business Review nel 2019, Katherine White e due colleghi dell’Università della British Columbia osservano che il divario tra desiderio e azione nella sostenibilità è ampio: in effetti, la loro ricerca ha rilevato un divario quasi identico a quello che abbiamo documentato sopra. La loro prescrizione per superarlo si riduceva a una varietà di fattori, tra cui l’influenza sociale (le persone copiano le abitudini degli altri), l’effetto domino (alle persone piace essere coerenti) e lanciare messaggi che risuonano sia a livello razionale che emotivo.
Tuttavia White e i suoi colleghi hanno concluso che convincere le persone ad acquistare in modo sostenibile rimane una sfida importante, poiché ci sono molte ragioni per tornare a alternative meno sostenibili: il prezzo (tipicamente) più alto è uno dei fattori dissuasivi chiave.
Il lato positivo per la categoria del vino, come documentato nei nostri dati di monitoraggio, è che la tendenza all’utilizzo sembra muoversi in una direzione positiva. Il Wine Intelligence Alternative Wine Opportunity Index, una misura composta del coinvolgimento dei consumatori in categorie di vino tra cui sostenibile, biologico, naturale, biodinamico e del commercio equo e solidale, sta mostrando guadagni su tutta la linea.
All’interno di questo gruppo, l’esecutore di spicco negli ultimi due anni è stato il vino naturale. Questo settore ha beneficiato negli ultimi anni di un’ampia difesa all’interno del commercio del vino, in particolare dell’influente comunità dei sommelier, e ora può essere trovato sulle carte dei vini in molti bar e ristoranti attenti alla moda nelle principali città del mondo sviluppato.
Ciò che sembra distinguere il vino naturale da molti altri prodotti vinicoli “sostenibili” è che la sua attrazione fondamentale è più focalizzata sull’intrinseco: il processo in cui viene prodotto il vino rende il suo profilo gustativo molto distintivo. Ciò contrasta con il vino biologico molto più consolidato, che continua anche a creare un pubblico, ma a un tasso di crescita meno spettacolare. I vini biologici possono pretendere di offrire una migliore esperienza di gusto al consumatore, ma è più probabile che il punto di forza del biologico sia estrinseco: la percezione della categoria come una scelta etica o sostenibile.
Detto questo, la strategia deliberata di Systembolaget in Svezia di elencare un numero crescente di vini biologici nei suoi negozi al dettaglio ha portato la Svezia a diventare uno dei mercati di vino biologico più grandi e di maggior successo al mondo, fornendo un buon esempio di White et al. effetto dell’influenza sociale”. Anche il vino naturale sembra beneficiare dello stesso effetto, in un segmento più coinvolto della popolazione che beve vino nelle città più grandi come Londra e New York. Può darsi che il mercato del vino sostenibile richieda semplicemente più di queste spinte di influenza sociale per diventare accettabili nel mainstream.
